包子、肉餅、羊湯、熟食，預制菜、火鍋食材，看似品類不同，卻可以出現在同一家門店。

北京知名老字號涮肉品牌“東來順”，在東四附近開了家社區小店，取名“東來順街坊鋪”，不僅吸引了街坊四鄰，也讓餐飲圈一陣沸騰。

百年老字號轉型本身就自帶話題，而社區餐飲也因疫情時期，常常被拿來討論。社區餐飲本身就難以玩出新花樣，這對新入局者來說，想探索出新路徑，本身就比較困難。

在東來順之外，還有另一家老字號，也常被拿來研究，誕生于1912年，因一道“炒疙瘩”立足于京城的紫光園，曾在疫情期間用6個月開出了70家店，也曾創下高光數據：500個社區，12萬人，是紫光園兩年來的社區成果。

而后起之秀南城香，雖也有23年創業史，但在百年老字號跟前實屬小輩，卻不妨礙他被貼上“餐飲界的優衣庫”之稱 。業績更令人咋舌：目前在京城已擁有上百家直營門店，單店日均流水超過3.5萬，是全國快餐店平均水平的5倍。

新入局者路徑不同，效果自然也有差異，看清經營模式的真相，或許對后來者也有一定啟示。在社區餐飲這種老行當里，不是靠求新、求快、求多就能取勝的。

社區餐飲吟唱新旋律

東來順：辟出來的“試水區”

“東來順街坊鋪”門店面積不大，幾十平米的樣子，是從原有的東來順飯莊旁辟出來的一塊地，因為預制菜、火鍋食材占了近三分之一面積，留給堂食座位并不多，三張桌子以及沿墻的一排座位。

包子、肉餅、羊湯，算是主打小吃主食，可以單點，也可以選擇搭配好的6款套餐，如“羊雜湯+燒餅+飲料”“羊肉湯+門釘肉餅+飲料”等。主食類產品還有雞絲涼面、燒餅夾肉、餛飩等選擇，早餐時段還賣豆漿、油條、糖油餅、豆腐腦等。

價格上，比一般社區店、早餐店稍貴，清真牛肉包子賣5元/個，羊雜湯更是賣到32元/碗，6款套餐價格也都在41~56元之間，例如，“1碗精品羊肉湯+2個門釘肉餅+1瓶飲料”要賣到56元。

預制菜、火鍋食材、零售化包裝食品，全是東來順的自有產品：速凍水餃、餛飩，羊肉串、牛肉串、牛羊肉片等各種火鍋燒烤食材不一而足。預制菜含宮保雞丁、肉片苜蓿、燒牛肉、紅燒牛蹄筋等幾款，300克重量，宮保雞丁要賣58元，紅燒牛蹄筋要116元。

紫光園：“檔口+”全面開花

在大眾點評上搜索“紫光園”，紫光園的小吃店、烤鴨店、面館店，是滑動屏幕近十下都見不到底的。在整個北京餐飲市場，紫光園已經涉及小吃早餐、正餐、清真面館、烤鴨、檔口外帶等多種業態。

紫光園也已經從檔口模式慢慢衍生出純檔口店、檔口+面館、檔口+快餐、檔口+早餐+正餐、電商等多種模式。

在清晨或者傍晚公交車上，如果路過紫光園檔口店，大多時候是在排隊，就拿純檔口店來講，產品涉獵清真烤鴨，特色小吃如燒餅夾牛肉、麻醬燒餅，特色醬鹵如檸檬雞爪、麻辣鴨頭、古法手撕雞等，美味炸食，糕點，飲品等。

紫光園.小館這類檔口+正餐門店，除了能見到檔口的特色小吃外，常見的家常熱菜、主食面食，也能在這里點到。

在紫光園的市場投放里，曾給出幾個優秀數據：2020年疫情期間，用半年時間，新開70多家門店，均選址在社區，營業額甚至超越了2019年同期；兩年時間覆蓋北京500個社區12萬人；紫光園還有更大胃口：用3年時間開500家店，在北京干出“一城千店”的事。

南城香：“餐飲界的優衣庫”

被稱為“餐飲界的優衣庫”，因兩者有相似之處。

優衣庫SKU不多，平價且只賣經典款。南城香則聚焦優勢產品，主打性價比。

如果東來順是“眉毛胡子一把抓”，紫光園是單一業態拎出來聚焦，那么南城香則是全時段經營，早、午、晚餐均涉及，營業時間拉長至16個小時，并且在每個時間段，都聚焦了一個主打產品，并把每款單品做出差異化。

早餐蝦仁餛飩，摒棄了當時市面上大多數把蝦仁剁碎的生產方式，選擇在每個餛飩里放整顆蝦仁；午餐主打肥牛飯，對標吉野家，據稱原料是安格斯進口肥牛，不止選取了一個供應商；晚飯的烤串，優勢在于其創始人曾經通過賣電烤串起家，且烤串一直是南城香的經典產品，無論是品質、議價能力還是貨源都有比較穩定的保障。

南城香門店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區開店。南城香董事長汪國玉曾在近期一場公開發言中表達了深耕社區心得：“不要覺得商場開飯館有面子，在那里開店不掙錢，沒有用。在商場里，小飯館就是弱勢群體，商場里的餐飲都是資本進去的，你斗不過它們。”

南城香從永定門香南城電烤串開始走到今天，不是沒踩過SKU過多導致經營無序的坑，也是在此后才精簡了SKU。八年前，當大多數餐企紛紛進駐購物中心時，南城香就提出“全時段社區餐飲”概念，也是在今天特殊時期，全時段社區餐飲成了南城香可以傍身的武器。

要傳誦，先想想怎么清雜音

在得知東來順試水社區餐飲后，深耕餐飲業20余年的孫旭，直言不諱表達了他的看法：不看好，可能是有偏見，雖然沒到現場，反正從外到里就不看好。

其一，在他看來，國有改制的餐飲企業，在今天想轉型想創新，需要整個系統的支持，而且老字號的光環已經“嚯嚯的差不多了”。

其二，基因不切合。“做正餐火鍋的改做30多平的社區小店，當中跨著業態的鴻溝，也牽涉到完全不同的單店模型，可能一個野生的民營餐飲品牌還有點盼頭。”

其三，社區小店做的是街坊鄰居生意，味道好，價格親民，求回頭客，這是最基本的生存之道。“他跟火鍋高客單價的經營邏輯完全相反，利潤靠什么？靠人頭量，靠成本控制，靠擠牙縫擠出來的，有這準備嗎？至少現狀看，如此的高價格，也不是那么回事啊。”

其四，“30平米小店，把預制菜放到了主要位置，這樣的趕潮流、湊熱鬧不可取”，在他看來，只賣自家預制菜太過單一，火鍋底料也撐不起這家小店來。

最后孫旭認為，外帶與零售與生俱來，不是石頭縫里蹦出來的。“紫光園、南城香深耕社區幾十年，他們的品牌力在那呢，他們除正餐和快餐堂食受追捧之外，他們的早餐和便于外賣外帶的零售化產品也是有著很強的市場競爭力，紫光園拓展零售化網點是基于市場需求和產品力使然。”

直言不諱的表述或許“話糙理不糙”，紫光園在零售化產品的競爭力，來自于其完善的供應鏈。

紫光園建立的原材料產地的第一個供應鏈工廠，是位于新疆阿拉山口的牛羊分割工廠，紫光園總裁劉政曾表示：“我們要在這里做精分割、定制，服務于紫光園以及餐飲同行的企業。”

除了新疆，紫光園稱還將在北京平谷，投產13000平米的供應鏈與中央廚房相結合的工廠，工廠不僅有數字化、信息化的mes系統，可以實現產品采購源頭、加工、配送等環節的全程追溯，保證食品安全。

紫光園檔口店的手撕雞、燒餅、甑糕以及更多的老北京食品，其實都是經過初步加工過的預包裝食品，再通過自有物流運輸到各店，并在門店現場加工之后才進行售賣。

不過，預包裝食品既要保證現場制作，還要保證還原度，保證食材的品質和口感，也絕非易事，拿著預包裝產品在店里加工，看著似新鮮現做，一旦出現問題很容易遭反噬。

供應鏈能力已經是快被說得爛掉牙的點了，無論餐飲、服裝還是生鮮電商，這種辭藻屢見不鮮，但又是令行業心生敬畏的點。這種能力加持，是能達到生態正循環關鍵，拿一個小點來說，可以延伸出的一個觸角，還可以是電商渠道。

目前，紫光園的預包裝產品也只輻射到了京津冀。但供應鏈能力卻可以讓其從小小社區，走向大眾面前，進一步打造并強化紫光園的品牌流量，最終實現新零售模式。

所以社區餐飲的競爭，除了定位、產品、客單、客流等，還有供應鏈能力，是一個完整的系統維度的競爭。還有一個點也很重要，我們發現不論紫光園，還是南城香，他們的輻射范圍目前均在北京。

餐飲、便利店、生鮮，都是本土化很重的生意，開店策略尤為重要。汪國玉曾透露過，為什么南城香不出北京，“因為南城香在北京的密度還不夠，現在有130家，在北京能開到500家左右，我的成本還會往下降。”

但真正的邏輯底色則在于，“開大飯店可以全國布局，開小店就得一群一群地開，不要一個一個地開，否則成本是降不下來的。要做‘區域王’，比如我在縣城是老大，一個縣城我壟斷了，這個事情就好辦了，競爭力起來了，成本就降下來了。”

做長期主義，得有“社區感覺”“商業氛圍”

最近，社區餐飲另一種模式也很火，就是“地攤烤肉”。筆者家旁邊連著開了三家烤肉店，客流“潮漲潮落”雖然明顯，但到了周末，等餐位都排到了外面。

當然，社區餐飲也不是這一時火，是時時都在更新。“自選炒菜模式”“小碗菜”“串串香麻辣燙”“江湖菜”“地域風情餐飲”等等絡繹不絕來報到，但只要注意觀察，很多維持不過半年就死掉了。

相比商場餐飲隨機性，或者說沖動型消費，社區餐飲更加難做，回頭客非常重要。社區餐飲要活得長久，“做流水線是行不通的，因為節奏沒那么快，所以還得非常精心、匠心的現場制作，得有溫度有現場感好吃不貴，才能把街坊鄰居們給伺候好呢”，孫旭說。

“社區餐飲其實最難的是選位置。它不像我們做工作餐，做白領餐，或者做商業綜合體，選位相對比較好選，社區餐飲是最難選位的，因為社區它有很多的動線出口，陰面陽面，順不順路，位置選不到位，社區餐飲也做不好”，在深圳有著近百家門店的飪一碗創始人任景華如此表示。

任景華認為，社區餐飲選址更多要選到社區的商業區和生活區氛圍濃郁的地方。“社區里面它一定有人流最旺的，哪怕是步行街，也是生活配套比較全的一條街道，而且還是有一點小商業的這種氛圍，還不敢單純去做社區店，因為很難做好準確的定位。”

在他看來，假如有的選址“看走眼”了，還要有條件來“轉換菜單”，要有足夠的“儲存子彈”，社區店一般是左右開工，它既可以主打面食，也可以主打米飯，所以一旦面食這一塊行不通了，就往米飯上找補回來。

一家做社區鹵味的老板，在疫情期間也明顯感受到社區店的數據在變好，順勢把社區店的開店比例做到80%以上。“以前無論是商業街或是商場綜合體，好的點位都不斷隨著經濟增長，租金炒得還是有點高，對于我們餐飲來講，承租能力是接受不了，但是社區相對有一些優勢。”

據其透露，以前在商業街的投資可能在20萬左右，進入社區最少能降到5萬至10萬，就可以開出一家標準店來。“但社區店也有一個特點，就是前三個月客流旺，當新鮮感褪去，客流就會回落，我們就明顯感受到生意會有一些下滑”。

“多少會有點壓力”“人的心情就會急躁”，轉型也迫在眉睫。店面在做了一些改變后，才“涅?重生”：在傳統鹵味基礎上，附加了餐飲，也就是零售+餐飲。

“鹵味全部歸到中央廚房，門店空間延伸出小堂食來。同時鹵味系列產品也延伸到鹵味拌粉、鹵鹵肉飯系列，這樣的話，外賣這一塊就可以盤起來了。”

“社區餐飲得全副武裝，光靠堂食不行，得武裝到牙齒，外賣、外帶都得做起來，你得有拿得出手的零售化的產品，如何通過自配送把外賣做起來，這也是一個課題，全指望外賣平臺的話，賺不了幾個錢”，孫旭表示。

在孫旭看來，社區餐飲很難，是掰手指頭的理性消費，是今天見行、明天見就一票否決的生意，是一次消費都得伺候好的生意。但社區餐飲也擁有廣闊的市場空間，科學規劃與之相匹配的單店模型，發揮價值和能量，中國餐飲的頭部將在這里誕生，這是不容置疑的。‍

文章來自《氫消費》