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網址：www.wufuya.com.cn靠“自黑”賺年輕人的錢，海底撈的另類生意經
發布時間：2020-12-16
“愛一個人就帶她去海底撈，恨一個人就帶她去海底撈過生日”。
微博、抖音最近開始瘋狂吐槽海底撈，但仿佛你越吐槽，它曝光量越大。
借助“極致服務”這一亮點海底撈不斷圈粉，用貼心的服務在火鍋領域跑出了巨大市場，作為上市公司，為了滿足資本期待，海底撈使出了殺手锏——營銷。
01 吐槽不斷，熱搜不斷
最近，抖音博主-大連老濕王博文吐槽“某底撈”的視頻火了。他一人分飾顧客和服務生，極其真實的演繹，看的社恐癥都犯了。
“一頓飯啥也沒吃，就光說謝謝了”、“去海底撈過生日簡直就是上刑”、“全程就喝兩次水，好怕服務員再幫我添”......打開評論區，大部分也都是吐槽的話。無一例外，都是在講看似美好的服務其實并不美好。
內參君采訪了眾多小伙伴，發現去海底撈過一次生日已經被列上了日程表，感嘆這屆年輕人路子太野之余，也在思考“反向種草”是餐企營銷的新方向嗎？
抖音、微博開始瘋狂吐槽海底撈過于熱情的服務，各位博主從教大家如何50塊錢吃頓海底撈，到教大家說“黑話”解鎖隱藏服務，再到吐槽海底撈變態服務。不僅賺足了眼球，也提高了大家對海底撈新的認知。
靠著差異化競爭躋身龍頭，又靠著吐槽頻頻曝光在大眾視野，無論是從商業角度還是營銷造勢角度，海底撈都取得了巨大成功。
即使眾多網紅拍攝薅羊毛吃法的視頻，海底撈依舊配合，借助社交平臺頻頻上熱搜，大家關注點已經不是菜品本身，更多的是海底撈的奇葩玩法。
02 年輕人路子野，海底撈不會放過任何曝光機會
海底撈的每個動作都會引來無數關注，無論是疫情后的漲價還是推出高科技餐廳，當然可以理解為頭部餐企自帶話題屬性。
但是其中一點在于海底撈培養了一大批自帶流量并且社交性極高的客群——大學生。這屆年輕人被種草心理：“什么？有賣野生奧特曼的？我下單看看有多野生......” 年輕客群希望被關注，渴望制造話題讓自己火一把，恰恰海底撈的一系列玩法正好符合這部分客群的心理，無論是一人食送娃娃陪吃，還是看小哥哥扯面，更或是自創鍋底省錢玩法，都被不斷傳播，取得競相模仿。
而被大家吐槽到極致的海底撈生日會更是把“尷尬”當成賣點，反向種草年輕客群，用社交裂變病毒式傳播。
年輕人更喜歡新奇事物，更注重不一樣的體驗，這一爆點便成為極具話題性的營銷動作 ，可以理解為海底撈背靠過生日的活動，借助每一位顧客的社交力量擴大自己的曝光率。
不知道海底撈是不是借鑒了肯德基的生日會，但是可以肯定的是這波操作的確有內味了。
小時候去肯德基過生日就是想成為朋友眼中的焦點，如今海底撈的尷尬生日會也可以讓自己大火，聰明的海底撈不會放棄任何可以營銷的素材，所以極其巨大的LED燈牌加上logo一定會不知不覺間出現在你的朋友圈，這比集贊打折帶來的曝光率更猛烈。
然而并不是所有餐企都可以把槽點當賣點，海底撈這一套也很難復制。用6.9折培養了大學生群體來消費的習慣，并且錯開了飯口，不僅并沒有對翻臺率產生影響而且將空客期留給了他們，反而提升了營業額。
這就使得如果你問大學生蹦迪后去哪里，答案大多是“海底撈”，不僅因為營業到凌晨，更多是被朋友種草。年輕人的社交生活更豐富，朋友的口碑甚至超過廣告。想要復制這一套營銷打法，首先就需要擁有特定的用戶群體。
03 社交平臺放大可玩性，極致服務的爆點帶來巨大流量
根據觀察，大多數年輕人對與火鍋好不好吃基本抱著無所謂的態度，但是必須足夠好玩。海底撈的各種隱藏玩法被他們翻個底掉，用調料臺的小料自創鍋底已經是基本操作了，更衍生到了用麻醬拉花。 “產品不是海底撈的特色，營銷才是”，如果將一個好玩的點不斷傳播，帶來的巨大關注度將十分可觀，仔細想一想內參君也不知道海底撈到底好不好吃，但是知道的是它真的好玩，女孩子去海底撈吃飯是為了美甲，男孩子去吃海底撈是為了拍抖音。
借助短視頻的風口，海底撈迅速成為餐企流量擔當，不去深耕產品反而進軍美妝界，推出了海底撈口紅。
餐飲和美妝看似絲毫沒有聯系的兩個行業，被其巧妙嫁接，不斷“勾引”少女們的錢包，的確，海底撈是從服務角度出發，精細化運營，但仿佛這一系列操作就是在告訴你，你要是想享受火鍋帶來的樂趣請來海底撈，要是想體會味道有多驚艷，請去別家。這種“自黑”的手段竟然無比好用。
但極致貼心服務的背后，卻使得近年來質疑聲不絕于耳。
善于捕捉一切信息的龍頭餐企，怎么會不知道大家都在吐槽它變態的服務，但是為什么依舊加大服務力度？
內參君猜測，這是因為海底撈仍需要不斷的曝光。作為上市公司，為了滿足資本的期望，就需要持續被關注。
最簡單、最有效的方式便是把服務做到極致后，讓消費者自己尋找可以挖掘的爆點，把可玩性和社交性、話題性同時融合。
如果它瞄準的是年輕客群，就需要不斷制造爆點。否則就會像大家瘋狂打卡網紅店一樣，前段時間的西安摔碗酒，毛筆酥，還有蒂芙尼的藍盒子蛋糕只被短暫關注。
04 當消費者進入冷靜期，單純靠營銷不足以奔跑
或許張勇早已看到海底撈的潛在風險點，主品牌營業額增長速度乏力，近幾年2、3線城市不斷擴張，也讓我們看到了下沉市場擁有強大的潛力，但是海底撈的客單價與這些城市的收入水平是否匹配，能否支持高復購率依舊值得探討。
靠副牌做低客單價來搶占下沉市場空間讓主線品牌平穩發展，海底撈這一步棋走的很準，能否用營收跑通這一邏輯還需要時間驗證。
性價比為王的時代已經到來，越來越多的消費者趨于理性。海底撈火鍋受歡迎的原因并不是產品，市場大環境下需要平衡發展服務和產品才是長久之計，即使營銷體系和服務已經到了登峰造極的水準，但顧客消費品質上遷的現象依舊不容忽視，不斷拉新的同時如何留存或許是海底撈火鍋目前急需解決的問題。
來源：餐飲老板內參
